这款产品引爆了次高端!

发布时间:2019-04-03 08:34:37

    进入2019年,国家局站在未来十年的高度,对高质量发展进行了顶层设计,中国烟草开启变革发展的新阶段。在这一阶段中,品牌结构提升、价值升级的任务依然紧迫,发展压力依然严峻,但同时,在消费变迁和高质量发展全面推进之下,品牌格局将迎来新一轮的重构,这其中又蕴藏着诸多发展机遇。但对于企业和品牌来说,无论是压力还是机遇,要想在高质量发展的新阶段脱颖而出,必须快速高效地行动起来,把握住消费升级机遇和新时代消费变迁的脉搏。

  云烟作为行业大品牌的代表,在高质量发展全面推进的新阶段,超前谋划、前瞻布局,再一次成为了引领潮流的先行者。2018年底,云烟推出了新品——云烟(黑金印象),这款产品定价600元整数价位,以时尚化、个性化的产品特色,精准契合了新高端人群的消费需求,它是继云烟品牌在二类烟的云龙系列、普一类的金腰带系列之后,在印象系列上的战略举措,它的问世在高质量发展的新时期引爆了次高端热潮,引领了次高端产品的新潮向。

  高质量发展下的次高端机遇

  次高端是白酒行业近年来常用的一个概念。在白酒领域,这一价格带大概为300-600元价位。而在卷烟行业的次高端,其价格范围大致为500-800元,是位于普一类和千元价位之间的这一广阔的价格区间。

  过去的几年来,白酒行业在消费升级的大趋势下出现了次高端热潮,而同样在消费升级以及在结构提升的大背景下,次高端这一概念被我们引入到了烟草行业。尤其是2019年,烟草行业结构升级将加快推进,次高端领域的发展机遇已经出现,将和白酒行业一样,迎来一个爆发期。

  之所以有这样的判断主要是基于以下两个方面。从社会经济发展看,中国的中产阶层不断壮大并成为消费升级的强大驱动力,这种趋势下卷烟消费上移成为必然,高端消费从普一类向次高端升级是大势所趋。

  从行业角度看,高质量发展下,次高端成为结构提升的新热门。随着行业高质量发展的全面系统部署,品牌提结构的要求更加强烈,在更高价位实现突破和占位成为品牌的标配动作。而次高端作为这几年行业“忽视”的一个价位段,在普一类、千元档都有大量产品布局之后,处于中间的“次高端”必然成为下一个爆发点。而且,就现在次高端领域的现状看,除了中华品牌的强势存在,尚未有其他品牌实现较大的突破,相对普一类、千元档的竞争来说,这里仍属于一片“蓝海”市场。

  同时,随着普一类主流化趋势,次高端的价值和规模双重意义凸显。对于品牌来说,次高端的市场规模要比千元档要大得多,能否在次高端上有所建树,也许在未来高质量发展进程中决定着品牌的行业地位。

  新时代次高端的价值塑造

  当次高端的机遇已经出现,那么站在新的发展时期,品牌如何在次高端实现价值塑造,或者说什么样的产品才能引爆次高端呢?结合过往发展经验、行业高质量发展下的新要求,以及消费人群变迁等因素综合来看,新时代的次高端产品要想脱颖而出应该具备以下特征:

  强大的品牌背书。随着行业的发展,大品牌的优势将进一步凸显出来。从国家局的角度来看,未来品牌培育的重点将聚焦培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌,尤其是大品牌将获得更多的发展机会。同时,与二类、普一类不同,由于次高端产品兼具价值和规模潜力,这一特点也决定了,强大的品牌背书是产品迅速赢得消费者口碑、占据市场的重要条件。

  过硬的品质保障。当下,新消费人群崛起,尤其是新中产阶层成为卷烟消费的主力,这部分人群的消费更加趋于理性、更加注重产品品质,品质消费成为他们最显著的消费特征之一,因此,次高端产品要想成功,过硬的品质保障是先决条件。

  时代的文化内涵。从过去几年成功新品的经验看,与时俱进的时代文化才能赢得消费者共鸣,尤其是次高端,所面对的消费者是更有文化、更有思想的中产阶层,他们更看中产品的内在文化和气质是否与自身和时代相契合,因此,产品更需要有新时代的文化内涵、价值主张来做支撑。

  个性的产品卖点。当今的新消费群体,尤其是90后、95后的消费新生代,对于他们来说,一板一眼的传统产品将“不入法眼”,只有那些有性格、有颜值、个性化、时尚化的产品才能走进他们的消费世界。因此,对于次高端产品来说,能否打造出与众不同的个性化卖点决定着产品能否引爆市场、获得新消费人群的认可。

  从现有次高端产品看,固然有一些成功的产品,但在消费快速变迁、行业加速变革的新时代,次高端未来产品的竞争必然会越来越激烈,以上这些也许适用于任何价位的品牌,但对于次高端来说,只有具备以上的产品特征才是消费者所需要的次高端产品,才具备引爆市场、引领趋势的可能。

  黑金印象:新时代次高端的引爆者

  对于云烟品牌来说,品牌背书、品质保证、时代文化、个性卖点……所有这些次高端打造的要素,一句话总结其实就是“守正出奇”。品牌背书、品质保证这些是守正,个性化的产品卖点则是出奇,而时代的文化既有守正又有出奇,是守正出奇的集中体现。

  云烟品牌作为行业守正出奇的典范,在高质量发展的新时代,以守正出奇策略,实现了品牌的企稳回升,成功打造了云龙系列、金腰带系列。进入2019年,在次高端领域机遇来临之际,云烟品牌推出“黑金印象”,同样是守正出奇之举。从这款产品我们可以看到,它符合了新时代次高端爆款打造的诸多特征。

  第一,云烟(黑金印象)有云烟这个大品牌背书。在中式卷烟中能称为大品牌的不多,但云烟绝对当之无愧。60多年的发展历史和强大的企业实力奠定了其中式卷烟代表品牌的地位。云烟是烟草行业兼具规模和价值的品牌,无论是行业最大的单品“紫云”、一类烟传统典范“软珍品”,还是千元档高端产品引领者“大重九”,都是云烟强大实力的证明,可以说,既有市场覆盖,又有着超高的品牌知名度、美誉度。而且,云烟(黑金印象)所在的印象系列,以其超高的品质和文化内涵在高端烟中树立了良好的口碑,所有这些正是云烟(黑金印象)在高端印象和价值塑造方面最有力的支撑和基础。

  第二,云烟(黑金印象)有着强大的品质保障。云南优质的原料资源、工艺优势是每一个云烟产品与生俱来的天赋,黑金印象同样如此。其延续云烟印象系列产品的风格特征,优化云烟(印象烟庄)的叶组配方,全方位筛选云烟主要原料产区的烟叶原料,实现经典叶组与原料新功能的激情碰撞。

  筛选进口烟叶精粹而成的液体烟叶为提香原料,结合云烟香气丰富、醇和甘甜的吸味特征,精选云南特色植物资源,突破传统单一来源制备香精香料的定式思维,独创复方混合提取模式,为云烟(黑金刚印象)提供自然醇正、优雅的特色香原料。

  以云烟高端制丝专线为依托,数字化模拟指导产品精细化分组加工。根据产品设计要求,结合叶组配方原料的理化和加工特性,以CFD等数字模拟卷烟制丝过程中的关键工序,通过可视化加工工艺,形成与之配套的“个性化制丝工艺加工核心技术”,强化产品清甜香特征,保障了完美感官享受。

  原料、工艺等方面的有力保证,让云烟(黑金印象)具备了高端烟最基本的品质特征,这是任何其他品牌很难具备的条件。

  第三,云烟(黑金印象)具有时代的文化内涵。在中式卷烟中云烟是最具文化气质的品牌,有着深厚的传统文化底蕴和时代特征。从祥云标识,到王羲之书法,从实业报国,到改革开放时代大潮,云烟的历史感、时代感让云烟成为最具价值感的品牌。云烟(黑金印象)沿承了云烟品牌传统文化基因,并契合新时代、新人群,衍生出了新的文化内涵。它定位新绅士群体,这一人群是走在潮流前端,喜欢尝试新鲜事物,不看重产品实际功用,但愿意为品质和个性买单的时尚先锋,是低调内敛不张扬,但又希望“被别人看到”,关注产品稀缺性和品质,在意产品承载的社会地位和交际价值的高端新贵。“黑金印象”以全新的形象,传递出新绅士的生活态度和价值观。正如其广告语中所说:即使拥有主宰一切的力量,也未必嗜好高高在上。云烟(黑金印象)以全新的黑、金外观和时尚轻奢的文化内涵,满足了新时代消费人群的审美需求,引领了次高端消费新潮流。

  第四,云烟(黑金印象)具备诸多创新卖点。正如上文所述,消费环境的变化、消费人群的迭代,尤其是新中产阶层的崛起,并日益成为高端消费的主流,这让卷烟产品的塑造必须具备颠覆性的创新卖点,才能赢得消费者的青睐,才能在次高端产品潮流中成为引领者,甚至是爆品。

  首先,云烟(黑金印象)首创黑色和金色组合包装,颠覆传统卷烟审美,从外部条盒到内部烟支,由内到外,黑金搭配,震撼眼球,颠覆传统,散发着一种高颜值的时尚尊贵和低调狂野的品位和个性。黑与金搭配不是物理叠加,摒弃了黑的阴郁与金的浮夸,抢眼张扬又恰到好处,是内敛与光芒的重现,完美契合了消费人群的内心诉求。

  其次,云烟(黑金印象)的 16 支装的卖点凸显出与众不同的高贵气质。正所谓物以稀为贵,在卷烟产品中,20支产品很常见,16支产品并不多见,云烟(黑金印象)采用16支卷烟的包装形式,凸显出这款产品的尊贵感,同时也开启了16支包装的新潮流。

  再有,云烟(黑金印象)创新爆珠运用,在外香型爆珠为主流的行业趋势下,云烟(黑金印象)不走寻常路,不落窠臼,没有采用常见的外香型爆珠,而是启用了功能性爆珠,这种爆珠是云烟(黑金印象)专属的烟草本香加强型爆珠,筛选烟叶香味成分,凸显醇正的烟草本香,同时包埋增润的植物精华,增加烟气甜润感,使产品的烟草本香特征愈发明显。

  可以说,云烟(黑金印象)是云烟品牌在印象系列产品高端口碑基础之上的升级之作,从原料选择、工艺创新、卖点塑造、人群定位等方面进行了匠心研磨和颠覆创新,走在了次高端产品的品质顶端、潮流前沿,为次高端的竞争定下了高门槛、高基调。

  一直以来,谋定而后动是云烟品牌的一贯作风,不动则已,动则是引领行业的大举措、大动静。云烟(黑金印象)的推出显然是云烟品牌在高质量发展、消费变迁背景下的精心谋划和布局,这是对行业次高端机遇的一次精准预判和把捉,是云烟在发展进入新阶段在次高端上的抢先占位。就云烟(黑金印象)产品本身来说,产品定位清晰、目标人群明确,同时拥有着超强的品牌背书、品质优势、文化优势,以及个性化的卖点集合,必将引爆次高端,引领次高端发展。


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